Zonder dat je het zelf in de gaten hebt liggen er allerlei drempels op je website. Dingen waardoor bezoekers niet tot een aankoop over gaan. Als in een fysieke kledingwinkel geen paskamers aanwezig zijn, dan is dat een reden voor bezoekers om er niet te kopen. Het ontbreken van paskamers is een obstakel in deze winkel. En als in een fysieke elektronicazaak geen medewerker beschikbaar is om vragen te beantwoorden, dan is ook dat ook een obstakel. Het zijn redenen waardoor bezoekers zonder aankoop de winkel verlaten.

Ook jouw webwinkel of website bevat allerlei obstakels. Waarschijnlijk weet je niet precies waar ze zitten, want dan had je ze wel verholpen. Bovendien ken jij je eigen website door en door en zie je simpelweg niet wat er beter zou kunnen.

De buurvrouw-test

Een hele snelle en makkelijke manier om drempels in je webwinkel op te sporen is de buurvrouw-test. Vraag je buurvrouw – of een ander persoon die je webwinkel nog niet goed kent – of zij in jouw webwinkel een aantal producten wil bestellen. Daarnaast moet zij de levertijd, verzendkosten en de retourtermijn kunnen noemen. Dit zijn zaken die jouw klanten ook willen weten voordat zij bestellen. Jij geeft aan welke producten besteld mogen worden, maar laat de testpersoon er zelf naar zoeken in je webwinkel. Geef geen aanwijzingen, maar observeer alleen. Kijk hoe de testpersoon door je webwinkel navigeert. Kan zij de producten snel vinden of moet er veel geklikt worden? Hoe makkelijk is het om de levertijd, verzendkosten en retourtermijn te vinden? En hoe verloopt het bestelproces? Is het duidelijk wat er ingevuld moet worden, gaat het invullen gemakkelijk en zijn de afrekenpagina’s overzichtelijk?

Door deze test met meerdere mensen uit te voeren en goed te observeren hoe zij zich door jouw webshop heen bewegen, krijg je snel inzicht in hoe gebruiksvriendelijk je webwinkel is en waar kansen liggen voor verbeteringen. Uiteraard is het geen hele betrouwbare testmethode, maar het is absoluut de moeite waard om het eens te proberen. Ook zonder je in allerlei cijfers te verdiepen, kun je je webwinkel verbeteren.

Meten is weten

 Als de grootste obstakels in je webwinkel verwijderd zijn, is het tijd om de puntjes op de i te zetten. Als je echt wil zien waar in jouw webwinkel zaken niet lekker lopen dan zal je dat moeten meten. Voor veel webwinkeliers is dit niet hun favoriete onderwerp, maar het is iets dat je absoluut niet mag vergeten. Gemiddeld verlaat 98 procent van de bezoekers jouw webshop zonder dat zij een aankoop doen. Dit betekent dat de conversie gemiddeld 2 procent is. Uit elke 100 bezoeken aan je webshop haal je twee klanten. Door de processen in jouw webwinkel door te meten, te analyseren en te optimaliseren kun die 2 procent verhogen, waardoor je meer bestellingen krijgt en – bij gelijkblijvende gemiddelde bestelwaarde – je omzet stijgt.

Key performance Indicators

Hoeveel omzet laat jij op dit moment liggen, zonder dat je dat in de gaten hebt? Om een goed beeld te krijgen van de prestaties van je webwinkel meet je zogenaamde Key Performance Indicators (KPI’s). Deze cijfers laten zien hoe goed je webshop het doet ten opzichte van de doelen die je gesteld hebt. Je gebruikt ze als een leidraad om de conversie te verhogen.

De belangrijkste KPI’s voor een webshop zijn:

  • Omzet: deze KPI spreekt voor zich, denk ik. De omzet per periode is een goede graadmeter voor de prestaties en de groei die je webwinkel doormaakt.
  • Winst: ook met een hoge omzet kun je verlies maken, als je kosten te hoog zijn. Deze KPI is dan ook belangrijk voor het bepalen van de levensvatbaarheid van je bedrijf.
  • Conversiepercentage: dit is het aantal bezoeken aan jouw webshop waarbij een bestelling geplaatst wordt. Het is een veelbesproken cijfer onder webwinkeliers. Een conversie van 2 procent betekent dat elke 100 bezoeken aan jouw webshop, je twee klanten opleveren.
  • Gemiddelde bestelwaarde: dit is het gemiddelde bedrag per bestelling in jouw webwinkel. In hoofdstuk vier lees je op welke manieren je dit bedrag kunt verhogen.
  • Aantal gebruikers: het aantal gebruikers geeft aan hoeveel unieke personen jouw webshop bezocht hebben in een bepaalde periode.
  • Aantal sessies: het aantal sessies geeft aan hoeveel bezoeken de gebruikers aan jouw webshop gebracht hebben, in een bepaalde periode.
  • Bouncepercentage: het percentage bezoekers dat slechts één pagina bekijkt en vervolgens je webshop verlaat. Een hoog bouncepercentage op een bepaalde pagina geeft aan dat er veel obstakels zijn.
  • Uitstappercentage: het percentage bezoekers dat jouw webshop verlaat. Uiteindelijk zal elke bezoeker je webshop verlaten natuurlijk. Maar het is interessant om te meten op welke pagina dit gebeurt. Als ze dit op de bedanktpagina doen is er geen probleem, want dan hebben ze zojuist een aankoop gedaan. Als je ziet dat het uitstappercentage in de winkelwagen hoog is, dan zijn daar obstakels die verwijderd moeten worden.
  • Add to cart rate: het percentage van de bezoeken waarbij een of meerdere producten in het winkelwagentje worden toegevoegd. Dit cijfer geeft inzicht in hoe goed de categorie- en productpagina’s functioneren en hoeveel obstakels er aanwezig zijn voor het afrekenproces.
  • Uitvalpercentage in winkelwagen en bestelproces: je mag er vanuit gaan dat bezoekers die een of meerdere producten toevoegen aan de winkelwagen interesse hebben in het aanschaffen van jouw producten. Deze interesse groeit zodra bezoekers in het daadwerkelijke bestelproces komen. Dit zijn jouw potentiële klanten. Toch blijkt dat een aanzienlijk deel van deze bezoekers uiteindelijk zonder aankoop jouw website verlaten. Hoe hoger het uitvalpercentage in de winkelwagen, des te meer obstakels jouw bezoekers ervaren.

Uiteraard zijn er nog veel meer KPI’s die je kunt meten en analyseren. Denk bijvoorbeeld aan het aantal bestellingen, het percentage positieve reviews, de merkbekendheid, de gebruikte kortingscodes en het aantal volgers op sociale media.

Google Analytics

Google Analytics is een gratis tool waarmee je bovengenoemde KPI’s kunt meten. Sommige KPI’s, zoals het aantal gebruikers, het aantal sessies en het bouncepercentage zijn direct af te lezen. Andere KPI’s, zoals het uitvalpercentage in de winkelwagen en het bestelproces kun je (laten) instellen. Voordat je aan de slag kunt met Google Analytics moet je deze tool eerst aan je webwinkel koppelen. Daarvoor installeer je een trackingcode in je webwinkel. Hoe en waar je dit doet is afhankelijk van de webwinkelsoftware die je gebruikt. Je webbouwer of de leverancier van je webwinkelsoftware kan je daarmee helpen.

Waar start je?

Begin met het maken van een nulmeting voor elke KPI, zodat je weet hoe jouw bedrijf er op dit moment voor staat. Ga op basis van de resultaten aan de slag met het verwijderen van obstakels en plan elke week of elke maand een evaluatiemoment in om de KPI’s opnieuw te beoordelen.

Door drempels in je webwinkel op te sporen en vervolgens te verhelpen verhoog je stap voor stap je omzet. Ga nu zelf aan de slag met jouw webwinkel. Onderzoek waar er nog drempels in jouw webwinkel liggen en hoe je deze kunt verwijderen.

Succes!

Dit blog is geschreven door Astrid van Kollenburg, e-commerce expert en auteur van het boek Meer verdienen met je Webshop. Meer e-commerce tips lees je op haar website.